Anonim

Během posledních let a desetiletí Coca-Cola inovovala kolem své vlajkové lodi Koks: s novými příchutěmi (třešně, pomerančová vanilka a zázvor), a odrůdami s redukovaným cukrem (dietní koks, Coca-Cola Zero Sugar a Coca-Cola) Život).

Ale příští generace koksu má mnohem ambicióznější skok: omezuje se na trendové kategorie energie a kávy.

Coca-Cola Coffee již byla testována na několika asijských trzích s expanzí na 25 globálních trhů plánovaných na rok 2019; zatímco Coca-Cola Energy byla nedávno spuštěna v Irsku a Velké Británii.

S vůlí proti sodě a sladkým nápojům byly velké značky, jako je Coca-Cola, odříznuty, aby reimaginovaly a přemístily se do nové tržní reality.

James Quincey, generální ředitel, Coca-Cola, říká, že pravidelné aktualizace vlajkové lodi značky Coke pomohly udržet její význam a dynamiku na trhu.

Značka zaznamenala v roce 2018 nárůst celosvětové maloobchodní hodnoty o 6%, což bylo přičítáno hlavně úspěchu produktu Coke Zero Sugar (aktualizace obsahu kalorií a cukru bez obsahu cukru na Coca-Cola Zero, která se v posledních dvou letech celosvětově rozšiřuje).

"Coke Zero Sugar uspěje, protože staví na okraji značky originálního Coke, na jeho chuti, jeho povznesení, na energetické energii, kterou produkt poskytuje, to vše ve výrobku, který nemá kalorií nebo cukr, " říká Quincey .

Další příchutě - například nedávné uvedení pomerančové vanilky na koks - pomohly udržet dynamiku značky.

Image

Ale Quincey říká, že její budoucí plány na Coke jsou mnohem ambicióznější: jak se kategorie rozostřují a obří nealkoholické nápoje buduje svou přítomnost v nových kategoriích.

„Uvidíte, jak budeme pokračovat v inovacích, abychom zachytili další příležitosti a potřeby spotřeby.

„Jedním z příkladů je káva Coca-Cola, kterou jsme testovali na několika asijských trzích v loňském roce. Coke Coffee byla navržena tak, aby oslovila spotřebitele při konkrétních příležitostech a v kanálech, jako je například odpolední energetický pokles v práci. Z těchto pilotů jsme se poučili a nyní do konce roku plánuje spuštění na více než 25 trzích po celém světě.

„Dalším logickým rozšířením značky Coca-Cola se snažíme testovat koksovou energii. Tím se jeden z původních okrajů značky Coke, její energetická podpora, dostane na novou úroveň a nový vkus. Tento produkt je navržen pro bílé prostory, kde energetická kategorie není dobře vyvinutá. “

Coca-Cola testuje kávu Coca-Cola v Asii a Austrálii. Káva Coca-Cola Plus (spolu s variantou bez cukru) v Japonsku a Austrálii používá brazilská kávová zrna pro „nezaměnitelnou vůni skutečné kávy“, zatímco nápoj má méně kofeinu než běžný šálek kávy, ale o něco více než pravidelný koks.

Mezitím se Coca-Cola Batch Blends uvedla na trh v Austrálii jako nápoj s 35 mg kofeinu na 250 ml, ve srovnání s 24 mg v běžném koksu.

"Způsob, jakým vidíme příležitosti pro inovace v produktovém smyslu, je - svým způsobem - na rozmazání hrany nebo částečně na rozmazání hrany s některými kategoriemi, " vysvětluje Quincey.

Image

"Takže možnost mít variantu Coca-Cola colu a kávy je opravdu v tom okamžiku, jaké jsou výhody, které lidé vidí v Koksu;" versus jaké jsou výhody, které hledají u kávy. Zejména snad na některých trzích, kde jsou příležitosti méně rozvinuté.

"Jinak řečeno, ve vyspělých ekonomikách jsou tři čtvrtiny toho, co lidé pijí, již komerčním nápojem." Mají tedy jistý názor na to, co pijí nápoje na co a kdy.

"Ale v rozvíjejících se ekonomikách je jen čtvrtina toho, co pijí, komerční nápoj." Takže stále existuje spousta způsobů, jak vytvářet příležitosti a spojovat značky a výhody s určitými příležitostmi. Existují příležitosti k rozšíření kategorií a využití rozmazání hran.

"A myslím, že Coke Coffee je skvělým příkladem: začalo to v jihovýchodní Asii v tom odpoledním propadu a opravdu se oženilo s výhodami Coke s kávou velmi jedinečným způsobem."

Coca-Cola Energy - první energetický nápoj vydaný pod značkou Coca-Cola - zasáhl tento měsíc police v Irsku a ve Velké Británii jak s cukrem, tak bez cukru.

Coca-Cola Energy obsahuje kofein z přírodních zdrojů, výtažky z guarany a vitaminy B a neobsahuje taurin.

Image

Coke Energy je opět dalším klasickým příkladem rozmazání kategorií v akci, říká Quincey.

"U každé kategorie existuje ústřední tvrzení, že každý chápe kategorii, která má být, a pak - na hranici kategorie - lidé udělali inovace přidáním dalších ingrediencí a zahájením spojení s výhodami z jiných kategorií, " řekl.

„V případě energetické kategorie došlo k velkému nárůstu v centrálním jádru toho, co tato kategorie znamená, a to je to, co ji posunulo kupředu, převážně v Severní Americe a Evropě a několika dalších částech světa. Energetická kategorie sama o sobě se stále vyvíjí na mnoha rozvíjejících se trzích, “ řekl Quincey.

"A proto existuje příležitost doplnit hlavní značky v energetické kategorii, pracovat na hranici." A Coke Energy je založena na této dynamice.

"Má pověření a některé původy, aby se mohli připojit k některým stavům energetické potřeby." Vidíme to jako prostor, kde může růst energetická kategorie. A vidíme to v celé naší geografii. A chystáme se experimentovat s koksovou energií a uvidíme, jak to funguje, a pak samozřejmě návrh zjemníme. “

Nebezpečí s nesčetnými inovacemi je v tom, že Coke riskuje kanibalizaci své vlajkové lodi; nebo rozmazává samotnou identitu značky Coke.

Ale Quincey je zřejmé, že nové inovace jsou přírůstky značky: spíše než pokus předefinovat základní nabídku. A nové inovace jsou stále v podstatě pokusy, které bude Coca-Cola pozorně sledovat, jak se budou vyvíjet.

"Nakonec musíme spravovat vibraci celé značky."

" Myslím, že je rozdíl mezi tím, co je pro značku zásadní; a jaké jsou inovace, které pravděpodobně nebudou jádrem identity nebo nejdůležitější části značky, “ řekl Quincey.

"A tak bych viděl značku Coke a co to znamená, a proto Coke Zero Sugar, jako klíčovou součást toho, co je značka Coca-Cola."

"Teď věci jako káva - to je na začátku, a uvidíme, jak se to vyvíjí." Je zřejmé, že se jedná o variantu produktu, která s kávou přechází do jiné kategorie. A samozřejmě zde existuje nebezpečí, že to začne měnit povahu samotného Koksu. “