Anonim

Ve své nové marketingové kampani Carlsberg říká, že se dostala do pasti, že je jedním z největších, ale ne nejlepších - a v důsledku toho se „odrazila od hlavy k hopu“, aby vytvořila nový, lepší, dánský Pilsner Carlsberg.

Carlsbergova kampaň byla postavena na „získávání čestného piva“, snaze zvýšit bzučení kolem jeho opětovného spuštění a zaměřit se na kvalitu své vylepšené vlajkové pivní značky.

Dánský pivovarský gigant doufá, že opětovné uvedení na trh vyřeší ztrátu podílu na trhu pro značku Carlsberg ve Velké Británii: obtížný trh s pivem, kde klesá spotřeba.

Na vyspělém trhu s pivem, který se nyní vyznačuje řemeslem a prémií, si Carlsberg dobře uvědomuje, že jeho vlajková loď je považována za „běžnou“ volbu.

Mezitím je zájem o standardní ležák stále nízký: „trh s pivem byl nucen akceptovat převládající větry snížené spotřeby, s 1, 6 m méně pijáky než před pěti lety, vedle vzniku řemeslného piva - s novým chutí a značkový tribalismus, který upoutává pozornost pijáků, upozorňuje Carlsberg.

V podstatě, jak říká viceprezident společnosti Carlsberg ve Velké Británii Liam Newton: „Zájem nápojů o běžný ležák klesal, protože ačkoli se svět posunul dál, kategorie hlavního proudu se nezmohla.“

Takže se tento problém řeší přímo, jak se ve Velké Británii obnovuje: projekt, na kterém pracuje již 14 měsíců. Cituje výzkum, který říká, že 81% spotřebitelů se domnívá, že „velký degustační ležák“ stojí za to zaplatit více.

Image

"V Carlsbergu UK jsme ztratili cestu." Zaměřili jsme se na množství piva, nikoli na kvalitu; Stali jsme se jedním z nejlevnějších, ne nejlepších, “ říká Newton v propagačních materiálech značky pro opětovné spuštění.

„ Abychom splnili náš slib, že budeme„ pravděpodobně nejlepším pivem na světě “, musíme začít znovu. Úplně jsme Carlsberga převrhli z hlavy na hop. “

Carlsberg upravil svůj ležák různými chmelem a ječmenem; změnil recept; a vytvořili nový design štítků.

Nové uvedení na trh bude také využívat technologii „snap pack“ společnosti Carlsberg na multipackech, což povede k 50% snížení plastu z pivovaru do skladu.

Revitalizace britského trhu

Začátkem tohoto roku, generální ředitel Carlsberg Cees 't Hart identifikoval britské podnikání jako „pravděpodobně tam, kde jsme nejvíce zklamaní [v našem] výkonu“. Objemy napříč obchodem v zemi za poslední rok poklesly o 3%, přičítané poklesu segment hlavního proudu, když se spotřebitelé obchodují (objemy prémiové kategorie se značkami, jako je Poretti, pokračovaly dobře, zatímco hlavní značka Carlsberg ztratila podíl na trhu).

„F nebo nás, je velmi důležité, aby bylo opětovné spuštění Carlsbergu úspěšné, “ řekl Cees 't Hart.

Kampaň ve výši 20 milionů liber byla vytvořena ve spolupráci s partnery agentury Fold7, Clifford French and Initiative: a Carlsberg říká, že dosáhne 97% Velké Británie. „Uznáním„ pravdy “o kvalitě Carlsbergu ve Velké Británii do dnešní doby, sládek doufá, že vyzve novou generaci konzumentů pití, aby přehodnotili a znovu vyzkoušeli Carlsberg, “ říká společnost.

„Převrácením„ pravděpodobně “sloganu značky a přímým přístupem k pravdě, jak to vidí spotřebitelé, Carlsberg UK doufá, že podnítí konverzaci a zajistí, že pijáci zůstanou nepochybně, že došlo k změně k lepšímu.“

Výrok analytiků

„Spotřebitelé dobře reagují na poctivost. Existuje potenciál pro mnoho závazků - pokud kvalita obstojí v tom, co se slibuje “ - Simon Moriarty, Mintel

„Jaký je nejlepší způsob, jak mladší demografické skupině podat firemní nabídku? Něco v tváři, polokontroverzní. Je to přesvědčivé? To je úplně jiná otázka. “ - Spiros Malandrakis, Euromonitor.

Podle Fold7 „dnes je hodnota poctivosti značky pro spotřebitele silnější než kdy jindy“.

Analytik Mintel Simon Moriarty, ředitel trendů EMEA, říká, že „poctivost“ je něco, co apeluje na dnešní spotřebitele, zejména na britském trhu.

„Spotřebitelé dobře reagují na poctivost a integritu, což souvisí s tím, co to znamená být Britem.

„Toto osvěžení celé značky a zážitek z pití je nezbytný, protože Carlsberg zaznamenal v maloobchodě klesající objem a hodnotu prodeje, protože nedokáže rozlišit v segmentu ležáků.

„Zaměření na dědictví a chlazení jako dánské plzeňské pivo pomůže, a také využije spotřebitelské požadavky na něco jiného, ​​aniž by vynaložilo přílišné výdaje.“

Moriarty však dodává, že konečným testem poctivosti bude, pokud nové uvedení na trh splní očekávání spotřebitelů.

"Existuje potenciál pro mnoho závazků - pokud kvalita obstojí v tom, co se slibuje. Lidé jsou přitahováni k novým druhům obalů a pokud Carlsberg dokáže dodržet jakékoli přísliby plastových redukcí a je transparentní ohledně své šetrnosti k životnímu prostředí, to bude rezonovat.

"Je pravděpodobné, že spotřebitelé budou přitahováni k rebrandu ze zvědavosti a zůstanou loajální, pokud klíčové prvky nákladů a vkusu splní jejich očekávání."

Image

Značky se stále více obracejí k odvážnějším a někdy rizikovějším kampaním, protože volají po pozornosti spotřebitelů.

Carlsberg je znám svými „pravděpodobně nejlepšími“ reklamami po celá desetiletí - zatímco v roce 2015 byl velmi chválen za svůj aktuální jazyk v tváři „jste pivo připraveni“ reakce na kontroverzní „proteinové svět“ jste plážové tělo “ připraven inzerát.

Analytik Euromonitor Spiros Malandrakis poznamenává, že více nervózních kampaní nalézá úspěch v řemeslném světě s mladšími spotřebiteli - vezměte si například „punk“ řemeslný pivovar BrewDog, který vytvořil vlny svým někdy nedůvěřivým a kontroverzním marketingem.

"Myslím, že Carlsberg se přesouvá k mladší demografii: demografie, která nemusí nutně mít žádnou loajalitu ke značce a jejíž prémiová mantra je více vychýlena k drobným mikropivovarům než korporační návrhy, " řekl. "Jaký je nejlepší způsob, jak dát tuto firemní nabídku mladší demografické skupině?" Něco v tváři, polokontroverzní.

"Je to přesvědčivé?" To je úplně jiná otázka. A bude to trvat? Další zajímavá otázka - nemáme jasnou odpověď.

"Pro mě, se zaměřením na alkoholické nápoje, si myslím, že je to součást širšího problému - jak komunikujete velké nabídky piva a objevujete emocionální spojení, která v průběhu let atrofovala?"

Porota Twitter …

Carlsberg se včera (pondělí 15. dubna) ve Velké Británii znovu spustil. Zde je několik reakcí na Twitteru.

Rozhodně milujte rebranding z Carlsbergu a ne chvilku příliš brzy. Mají pravdu, pokud jde o jejich vlastní pivo, a učinili správné rozhodnutí, aby byli k tomu upřímní a něco s tím udělali. #newbrew Frazer Lloyd-Davies (@ Frazer_LD) 15. dubna 2019

Rád vidím čestný, netradiční přístup společnosti @ CarlsbergUK k #marketing - přepracování jejich kultovní značky (dokonce propagace tweety kritizující staré pivo). Odvážný způsob, jak řešit své problémy, stojí a stojí na přeplněném trhu

- Keith Weed (@keithweed) 15. dubna 2019